在中国市场，任何一个行业都会被认为空间很大，因为中国有13.54亿人口，有657个城市，还有广泛的县/农村市场。但是，今天在中国的任何一个行业，都存在着大量的竞争者，尤其在快速消费品领域，很多品类的产品和品牌都已经过剩，面对琳琅满目的商品世界，消费者开始变得挑剔，并演变为不同的细分群体。

 

　　在快速消费品领域，通过地毯式轰炸策略来撬开市场、赢得市场已经越来越难。过去，很多快速消费品进入市场，通常选择大众化的全线覆盖策略，推出一个似乎可以满足从年轻人到老年人都可能消费的泛大众产品，然后选择电视等大众媒体进行广告投放，随即进行全国渠道和终端的铺货，利用“高空轰炸”和“地面部队”结合来完成市场覆盖。

 

　　但是，今天这样的模式已经很难保证成功，一方面是传统媒体营销成本加大，另一方面是“铺货”后的消费者是否买单变成很大的现实问题。所以，快速消费品企业，需要思考的营销改变是聚焦精品、聚焦精众。聚焦精品，不是遍地撒网，是专业化覆盖；聚焦精众，不是仅仅覆盖泛大众，而是通过精众引领大众，才能建立稳固的市场。快消品正在告别大众化消费时代，谁不影响精众，谁将失去市场。

 

　　1快消品：消费升级趋势明显。在多数快速消费品的增长中，高端产品的推出成为主导因素。消费升级推动了快速消费品一半的增长率。随着品牌集中度进一步提高，企业生存的空间越来越小。如今消费者越来越理性，品牌意识逐渐增强，对于产品品质感的追求不断提高。这就需要企业推出高端产品来满足消费者对产品品质感的追求。这是一种蓝海战略，也是多元化发展的一种表现，而产品的丰富多样则推动消费者更加追求生活品质。

　　2面向精众人群的高端产品在各品类表现突出。要真正让高端产品吸引消费者，提供独特的受益点或者特殊的功能比降价更重要。调查数据显示，现在精众人群青睐中高端快速消费品，或者是提供了新的功能或者价值的产品，而这块未来的市场潜力还很大。

　　3精致生活促使产品细分化。精众人群在护手霜、面霜、眼霜、精华素等品类消费需求旺盛。同时，对护肤品功能有不同的诉求，更看重产品细分。

　　4建立信任是快速消费品营销的重点。护肤品购买考虑因素方面，精众人群对产品质量有较高的要求，并且对使用效果和是否会对皮肤造成伤害比较关注。90后更有品牌偏好，60后对做工精致较为看重。

　　5精众购买快消品更加看重“官方”渠道。精众人群化妆品购买渠道主要集中在线下商场、化妆品专营店及品牌专卖店。根据代际不同，购买渠道略有差异，90后网购、境外代购相对占比较高；60后线下实体购买渠道占比相对较高。

 

　　怡宝桶装水启示：1、快速消费品越来越需要精众化思维。例如，很多消费品推出的时候，会选择一个最可能流行的市场做样板市场，这本身就是精众思维的表现——通过区域性的、代表性的精众，来发现消费规律，建立营销模式，从而逐步复制和扩散，而不是一开始就面向全国泛泛而为。2、一些快速消费品则将大众传播与精众传播进行平衡，而不单单是固守大众媒体。例如蒙牛多个产品线持续通过精众营销来影响精众，蒙牛新养道、蒙牛优益C和蒙牛冠益乳，都在不同的季节，通过精众营销平台——健身会所，开展健康体验营销，同时配合健身会所内平面框架广告的推广，扩散影响高价值的精众人群。3、快速消费品的精众战略还有另外一重含义，则是针对高价值人群的产品细分，产品要有竞争优势，并且要建立可信度，主打健康也是重要的策略。例如在改革开放初期，城市居民饮水习惯是自来水，随着生活水平的提升，生活要求逐级改善，品牌桶装水走进更多的家庭，怡宝、雀巢等中高端品牌成为追求品质人群的消费主流。